Вот уже семь лет работаю с зоомагазинами, и до сих пор слышу, как новички в бизнесе ошибочно полагают, что их основной покупатель — это владелец животного. На деле всё сложнее. Если разбирать по косточкам, ключевой момент в том, что основный покупатель — это не абстрактный 'любитель котиков', а конкретный человек с чётким набором привычек и ограничений. Я видел десятки случаев, когда магазин прогорал именно из-за непонимания этого нюанса.
Возьмём стандартный магазин в спальном районе. Утром — мамы с детьми после школы, днём — пенсионеры с таксами, вечером — офисные работники. Но 70% чека формируют вовсе не они. Основной платёжный поток идёт от владельцев нескольких животных или тех, кто покупает корм оптом на месяц вперёд. Эти люди не смотрят на акционные полки у кассы — они заранее знают, что им нужно.
Заметил интересную деталь: такие клиенты редко берут что-то спонтанно. Если уж покупают игрушку или лакомство — значит, заранее планировали. Причём часто они приходят со своим пакетом для мусора, если выгуливают собаку по дороге в магазин. Кстати, о пакетах — именно здесь мы начали сотрудничать с ООО Тяньцзинь Шэнюань Промышленность И Торговля. Их биоразлагаемые пакеты для сбора отходов стали хитом не потому, что экологичные, а потому что не рвутся на морозе и удобно лежат в кармане.
Провальная попытка была в 2019 году, когда мы решили сделать ставку на молодёжь с дорогими аксессуарами. Выставили модные ошейники, дизайнерские миски — в итоге товар пылился. Оказалось, эта группа покупает онлайн, а в магазин заходит только за срочным. Пришлось пересматривать ассортимент под тех, кто действительно готов платить здесь и сейчас.
Сейчас в нашем обороте 40% — это корма, 30% — наполнители и гигиена, остальное — аксессуары и ветаптека. Но если смотреть по прибыли, то гигиенические товары дают самую высокую маржу. Особенно те, что используются ежедневно — например, те же пакеты для уборки. Когда мы начали закупать у ООО Тяньцзинь Шэнюань Промышленность И Торговля их продукцию с плоским верхом, отток клиентов в сетевые гипермаркеты снизился на 15%. Люди оценили, что пакеты не слипаются и легко открываются одной рукой на прогулке.
При этом нельзя просто взять и заполнить полки одним типом товара. Вот недавний пример: завезли партию биоразлагаемых пакетов-маек — думали, будут разбирать для больших собак. Ан нет — их стали брать владельцы кошек для смены наполнителя в лотке. Пришлось менять выкладку и делать отдельную полку в кошачьей секции.
Основная ошибка, которую я наблюдаю в других магазинах — это закупка дешёвых аналогов гигиенических товаров. Вроде экономия, но на самом деле теряется основный покупатель. Такой клиент придёт один раз, пакет порвётся — и всё, он уйдёт в другой магазин или, что хуже, начнёт заказывать всё онлайн крупными партиями.
Весной всегда всплеск продаж поводков и ошейников — люди заводят щенков. Летом — средства от блох и переноски для путешествий. Но есть и менее очевидные вещи. Например, в ноябре резко растёт спрос на тёплые лежанки, но не из-за холодов, а потому что люди готовятся к новогодним подаркам для питомцев. Это тот случай, когда основный покупатель планирует покупки за месяц-полтора.
Особенность сезонности в нашем бизнесе — она не всегда привязана к погоде. Вот февраль — ветеринары рекомендуют проводить чистку зубов, значит, нужно увеличивать запас зубных паст и щёток. Или начало учебного года — семьи возвращаются с дач, пополняют запасы корма. Мы в этот период всегда работаем с предзаказами, иначе не успеваем обслуживать постоянных клиентов.
Кстати, о гигиене — зимой продажи пакетов для отходов падают на 20-30%. Сначала думали, что люди меньше гуляют, но оказалось — многие переходят на многоразовые аксессуары. Пришлось вводить в ассортимент антискользящие накладки на обувь — неожиданно стали хорошо расходиться.
Когда поднимаешь цены на корма даже на 5%, сразу видишь, кто твой настоящий клиент. Случайные покупатели уходят в первый же день, а основные остаются, но начинают покупать чуть меньше. При этом на гигиенические товары реакция обратная — здесь люди более лояльны к изменению цены, если качество стабильное.
Мы проводили эксперимент: два месяца продавали пакеты для отходов по себестоимости. Выручка выросла, но прибыль упала — оказалось, люди просто делали стратегические запасы, а не покупали чаще. При этом те, кто брал дешёвые пакеты, реже покупали сопутствующие товары — видимо, воспринимали магазин как место для бюджетных покупок.
Сейчас используем гибкую систему скидок — не на всё подряд, а на конкретные позиции для постоянных клиентов. Например, при покупке трёх упаковок корма даём скидку на наполнитель или те же пакеты ООО Тяньцзинь Шэнюань. Работает лучше, чем распродажи — люди чувствуют заботу, а не desperation продавца.
Расстановка товара в зоомагазине — это не про логику, а про привычки покупателей. Корма должны быть в глубине зала, чтобы человек прошёл мимо аксессуаров. Но гигиенические средства — ближе к выходу, их часто берут 'между делом'. Пакеты для уборки вообще лучше размещать на стойке рядом с кассой — люди вспоминают о них в последний момент.
Ещё один нюанс — выкладка по весу. Тяжёлые корма ставим на средние полки, лёгкие аксессуары — выше. А вот пакеты-майки из ассортимента ООО Тяньцзинь Шэнюань Промышленность И Торговля пришлось переложить на уровень глаз — внизу их просто не замечали, хотя спрос был.
Самое сложное — работать с остатками. Просроченный корм можно утилизировать, а вот аксессуары теряют вид уже через сезон. Научились делать акции 'купи два — получи третий со скидкой' именно на те позиции, где видим залежи. Но никогда не применяем эту схему к гигиене — люди начинают подозревать низкое качество.
Сейчас всё больше людей заказывают корма через подписки, и это меняет структуру продаж. Магазин постепенно становится местом для покупки всего, что нельзя ждать — лакомств, игрушек, средств гигиены. И здесь важно поддерживать тот ассортимент, который заставляет человека прийти именно к тебе, а не в соседний супермаркет.
Из последних удачных решений — введение в ассортимент легко открывающихся пакетов от китайских производителей. Сначала сомневались, но оказалось, что для пожилых людей или тех, кто гуляет с собакой и ребёнком одновременно, это критически важная feature. Теперь это одна из самых рекомендуемых позиций.
Если смотреть в будущее, то основный покупатель будет ещё более требовательным к экологичности и удобству. Уже сейчас вижу, как люди готовы платить на 10-15% больше за биоразлагаемую упаковку или многоразовые аксессуары. Но при этом они не откажутся от практичности — тот же пакет должен не только разлагаться, но и не протекать в самый неподходящий момент.
В итоге понимаешь, что в нашем деле нельзя стоять на месте. То, что работало вчера, завтра уже может не сработать. Главное — помнить, для кого ты работаешь, и не пытаться угодить всем сразу. Лучше иметь 100 постоянных клиентов, которые приносят стабильный доход, чем 1000 случайных, от которых одни убытки.
